Rok 2014 je označovaný aj ako supervolebný, keďže v jeho priebehu prebehli troje volieb: prezidentské, do VÚC a komunálne. Aj keď sa v 2muse prioritne nezaoberáme politickými prieskumami, rozhodli sme sa voľby „využiť“ na to, aby sme si overili ako presne môže prieskum predpovedať reálne správanie ľudí.
Prečo sme sa zamerali na voľby, keď preferencie a politické prieskumy nie sú pre nás prioritou? Pretože voľby nám ponúkajú ideálnu možnosť overiť si deklaráciu ľudí a ich reálne správanie. Takéto zistenia potom vieme využiť aj v rámci marketingových prieskumov – najmä pri odhadoch potenciálu, napr. pre kúpu nejakého produktu či využitie služby alebo návštevu nejakej udalosti a podobne.
Vieme, že kvantitatívny prieskum je odhad správania, názorov či postojov ľudí na základe zisťovania informácií na výberovom súbore – na vybranej vzorke respondentov. Podstatou kvantitatívneho prieskumu je projekcia informácií z výberového súboru na univerzum.
Táto projekcia je presná vtedy, ak je prieskum vo všetkých svojich fázach realizovaný korektne a správne, ideálne bez systematických chýb či minimalizovaním výberovej chyby.
Prieskumy pred voľbami môžu byť veľmi silným nástrojom nielen na meranie preferencie kandidátov a odhadnutie výsledkov, ale aj na zisťovanie toho, čo všetko a akým spôsobom môže preferencie ovplyvňovať. V 2muse sme sa však tentokrát zamerali na odhad volebnej účasti a v článku ďalej uvediem príklad a výsledky z dvoch reprezentatívnych kvantitatívnych prieskumov, ktoré sme realizovali pred prezidentskými voľbami v marci 2014 - 13.3.-14.3.2014 pred prvým kolom volieb a 27.3.-28.3.2014 pred druhým kolom volieb na vzorkách n=825 a n=971 respondentov.
Na odhad volebnej účasti sme využili dva prístupy:
– formou klasickej otázky: „Zúčastnite sa volieb prezidenta Slovenskej republiky, ktoré sa uskutočnia v sobotu 15. marca 2014?“ so 4-bodovou škálou „určite áno...určite nie“ a možnosťou „neviem“
– a pomocou otázok z tzv.Gallupovho indexu, ktorý sa začal používať a využíva sa v USA na odhady volebných účastí. Tento index sme sa však snažili prispôsobiť na podmienky Slovenska a vybrali sme základných 5 otázok:
- „Do akej miery sledujete sociálno-ekonomické a politické dianie na Slovensku?“
- otázka len pre 18-22 ročných: „Využili ste možnosť zúčastniť sa volieb odvtedy, ako ste dovŕšili 18 rokov?“
- otázka pre tých ak nevyužili možnosť voliť po dovŕšení 18 rokov „Mali ste už možnosť zúčastniť sa volieb?“
- otázka pre viac ako 22 ročných: „Ako často sa zúčastňuje volieb?“
- a na záver opäť otázka pre všetkých respondentov: „Poznáte miesto, kde môžete a budete voliť?“
Na základe odpovedí ľudí na týchto 5 otázok sme vypočítali index, ktorý nadobúdal hodnoty od 0 bodov do 5 bodov.
V prvom kole sme sa snažili urobiť prognózu len na základe škálovej otázky a priraďovania koeficientom pravdepodobnosti jednotlivým odovediam zo škály.
Na otázku „Zúčastnite sa volieb prezidenta Slovenskej republiky, ktoré sa uskutočnia v sobotu 15.marca 2014?“ s možnosťou škálovej odpovede, vyšli takéto výsledky:
Následne sme odpovediam v jednotlivých kategóriách priraďovali koeficienty pravdepodobnosti a sledovali rozdiely medzi jednotlivými podskupinami – porovnávali sme, ako sa v deklarovanej účasti líšia jednotlivé demografické podskupiny (t.j. muži verzus ženy, obyvatelia úplne malých obcí, dedín a miest, obyvatelia podľa jednotlivých krajov, jednotlivé vekové skupiny, národnosti a obyvatelia podľa vzdelania).
Odhadovali sme účasť 49,6%. Reálne bola účasť v 1.kole volieb 43,4%. Toto číslo bolo nižšie ako naša prognóza, a preto sme sa snažili do druhého kola volieb poučiť a odhad spresniť.
Pre prognózu účasti v druhom kole sme sa snažili využiť už aj spomínaný Gallupov index, avšak rovnako sme využili aj metódu koeficientov pravdepodobnosti a analýzy demografických podskupín ako v prvom kole. Takže opäť sme položili otázku: „Zúčastnite sa druhého kola volieb prezidenta Slovenskej republiky, ktoré sa uskutoční túto sobotu 29.marca 2014?“ s možnoťou výberu odpovede zo 4-bodovej škály odpovede. Vyšli nám takéto výsledky:
Už na prvý pohľad a porovnanie pozitívnych (zelených) odpovedí na otázku pred prvým kolom a pred druhým kolom bolo možné predpokladať, že účasť v druhom kole by mala byť vyššia. Otázkou ostalo, o koľko.
Na presnejší odhad nám teda poslúžil vyššie popísaný Gallupov index. Ten bol vypočítaný pre každého respondenta a dosahoval hodnoty od 0 do 5 bodov. Za celý súbor sme pre Gallupov index dosiahli tieto početnosti:
Hodnota 5 bodov znamená najvyššiu pravdepodonosť účasti vo voľbách, 4 body nižšiu atď. 0 a 1 bod takmer nulovú pravdepodobnosť, že títo ľudia pôjdu k voľbám.
Na základe kombinácie oboch metód – deklarovanej účasti vo voľbách na 4-bodovej škále a hodnôt Gallupovho indexu sme pre druhé koloodhadovali účasť 50%.
Reálne bola účasť v druhom kole 50,48%. Tento rozdiel bol v porovnaní s prognózou menší ako 1%. Zdá sa, že sme našli „kľúč“, akým spôsobom odhadovať výsledky a správanie na základe zreálnenia deklarácií ľudí.
Z prieskumov, ktoré som za svoju viac ako 15 ročnú prax realizoval, a kde bolo možné porovanať výsledky prieskumu s reálnym správaním zákazníkov, je zjavné, že demografické znaky (samozrejme, nielen demografické) majú vplyv na deklarácie zákazníkov a práve nasledujúce cieľové skupiny majú väčšiu tendenciu bežne uvádzať vyšší záujem o nákup produktu, služby alebo častejšie zvyknú uvádzať vyššiu účasť či súhlas s výrokmi.
Tendenciu vyššieho súhlasu, či vyššej deklarovanej účasti teda možno pozorovať pri:
- starších respondentoch
- menej vzdelaných
- ženách
- menšinách
- nezamestnaných
- alebo respondentov z väčších domácností
Ak by sme to mali zhrnúť, na prognózu správania ľudí či odhad účasti ľudí pri použití prieskumu treba veľmi starostlivo dbať na:
- čas, kedy je prieskum realizovaný: ak ide o takú vec, ako odpovede ľudí na to, čo spravia v jeden-jediný deň, je dôležité realizovať prieskum čo najtesnejsšie pred daným kľúčovým dňom. Ľudia pri odpovediach na prieskumné otázky nedokážu zvážiť všetky okolnosti budúcnosti, a preto treba vždy veľmi starostlivo zistiť do akej miery sú už v deň, keď odpovedajú, rozhodnutí alebo nerozhodnutí.
- prieskum musí byť reprezentatívny – nemožno ho realizovať len na základe nejakej ankety. Pri volebných prieskumoch je dôležité dodržať všetky „klasické“ kvótne znaky, teda zabezpečenie, aby sme vo vzorke mali rovnaký podiel, ako je v populácii – t.j. rovnakú proporciu mužov a žien, všetkých vekových kategórií, ľudí z dedín a miest, zo všetkých regiónov, ale aj proporcie podľa dosiahnutého vzdelania a národnosti.
Analýza demografických podskupín je len jednou z častí marketingových prieskumov. Pri odhade potenciálu je rovnako dôležité pristupovať citlivo a oddelene k využívaniu koeficientov pravdepodobnosti. Iný koeficient použijeme pri odhade kúpy produktu, pre kúpu ktorého nemusíme vynaložiť žiadne úsilie – napr. automaticky nám ho ponúknu každé ráno v potravinách. Iný (nižší) koeficient využijeme pri odhade kúpy produktu, pre ktorý si musíme niečo aktivovať, niekam sa prihlásiť, a potom si poň zájsť. O týchto detailoch však podrobnejšie niekedy nabudúce.
Autor:
Michal Vyšinský, 2muse
