Etnografia v prieskume trhu pozostáva z pozorovania spotrebiteľa v prostredí, v ktorom prirodzene robí rozhodnutia súvisiace so skúmanou témou, napríklad varenie, nakupovanie, atď. Tak môžeme byť súčasťou jeho autentickej reakcie, ktorá vzniká interakciou s využívanýmipredmetmi počas skúmanej činnosti.
Etnografia, často v kombinácii s hĺbkovými rozhovormi, pomáha výskumníkovi pri tvorbe interpretačného rámca pre lepšie porozumenie toho, aké vnútorné(emocionálne a racionálne) a vonkajšie faktory (sociálne, kultúrne a enviromentálne) ovplyvňujú vnímanie jedinca a vedú ho k určitému typu správania. Oproti „bežným“ výskumným metódam (t.j. skupinová diskusia, individuálny rozhovor) má výhodu v tom, že sa nespoliehame iba na to, čo si respondenti zapamätali a čo nám chceli o sebe prezradiť. Naopak, pomáha odkryť skutočnosti, ktoré by nám „bežnými“ výskumnými metódami mohli uniknúť, resp. mohli by sme ich prehliadnuť, lebo:
- ...cieľová skupina netuší, že sa určitým spôsobom v (skúmaných) situáciách správa, a preto tieto skutočnosti nespomenie počas použitia „bežných“ výskumných metód;
„Kuchárka o sebe tvrdila, že počas varenia nepoužíva žiadne dochucovadlá na zvýraznenie chuti. Počas celodenného pozorovania v priestoroch kuchyne si výskumník všimol, že v špajzi sa nachádzajú viaceré typy dochucovadiel a tiež samotná kuchárka niektoré použila počas varenia. Po dopýtaní sa výskumník zistil, že kuchárka niektoré dochucovadlá zaraďuje do kategórie „koreniny“, napr. vegetu v tekutej forme, bujóny, atď.“
- ...cieľová skupina nechce určitú skutočnosť odhaliť z rôznych dôvodov – ostala by pred výskumníkom skrytá, ak by sme použili „bežné“ výskumné metódy:
„Sedemnásťročný teenager, ktorého rodičia sa nedávno rozviedli, tvrdil, že otec sa o nich nezaujíma, a preto on musí brigádovať, aby pokryl časť výdavkov na školu, a tak vypomohol matke v náročnom období. Vďaka dvom dňom strávených s rodinou bol výskumník súčasťou situácie, keď otec prišiel pozrieť deti a s matkou viedli pokojnú debatu o financiách. Po „nenútenom“ rozhovore s matkou sa výskumník dozvedel, že teenager ešte nedokázal spracovať rozvod svojich rodičov a vinu pripisoval iba otcovi. Matka ďalej odhalila, že teenager všetky zarobené peniaze minie na cigarety a víkendové zábavky s kamarátmi a financovanie štúdia zostalo len pri sľuboch.“
- ...sami (my, výskumníci) nevieme, že existujú určité skutočnosti súvisiace so skúmanou oblasťou, a tak pri „bežných“ výskumných metódach by zostali nepreskúmané.
„Prostredníctvom pozorovania výskumník zistil, že tablet (v dobe skúmania) slúžil ako spoločné zariadenie pre celú rodinu, pričom každý člen ho využíval na iné aktivity (napr. hranie hier, chatovanie, rýchle vyhľadávanie informácií, atď.). Primárne sa s ním pohybovali v rámci domáceho prostredia, aby bol vždy k dispozícii pre všetkých, a tak jeho atribút mobility nebol využitý. Jeho primárna výhoda voči notebookom: ľahkosť, dlhšia výdrž batérie a spratnoť nemotivovala ľudí nahrádzať notebooky tabletmi. Naopak, tablet bol vnímaný ako doplnok (nice to have) k notebooku a smartfónu, t.j. v určitých situáciých uprednostnili tablet pre notebookom, v iných tablet pred smartfónom. Avšak ak potrebovali využiť zariadenie mimo domova, na to im už slúžil notebook a smartfón.“
Keďže etnografia v prieskume trhu patrí medzi drahšie metódy, väčšinou ju klienti odmietnu. Oplatí sa však zainvestovať najmä vtedy, ak skúmame oblasť, o ktorej nemáme veľa informácií. Inými slovami, pomáha nám nájsť odpoveď na otázky o skutočnostiach, ktoré smenevedeli vopred predvídať alebo vytvoriť o nich hypotézy.
Autor:
Lenka Mišutková, 2muse
