Prieskum prináša fascinujúce podnety pre formovanie trhu a usmerňovanie manažérskych rozhodnutí. Práca s prieskumom je umenie a mňa osobne vždy zamrzí, ak sa s ním zaobchádza neobratne. Ak by som sa niekedy ocitla na strane zadávateľa prieskumu, určite by som si dala pozor na niekoľko kľúčových vecí, od ktorých (okrem iného) závisí, či vám peniaze, ktoré do prieskumných aktivít investujete, prinesú profit alebo nie.
- Očakávania
Je to extrémne dôležitá vec, ktorá je primárne v rukách zadávateľa prieskumu. Upracte si myšlienky a pokúste sa vyšpecifikovať, čo od prieskumu očakávate, na čo majú jeho výsledky slúžiť, v čom vám má pomôcť. Pre skúseného zadávateľa je to pomerne jednoduchá záležitosť. Tým menej skúseným dobrá prieskumná agentúra pomôže formulovať, vysvetlí, čo na čo slúži a čo prinesie, usmerní a spresní vaše očakávania. Ak to neurobíte, môže sa vám stať, že zaplatíte kopu peňazí za „všeobjímajúce“ dáta, z ktorých polovicu nebudete vedieť zužitkovať a zistíte, že k cieľu, ktorý vo svojich pracovných plánoch a úlohách sledujete, potrebujete celkom iné informácie. - Cieľ
Cieľ absolútne vyplýva zo stanovenia očakávaní a je to druhý krok, ktorý musíte urobiť, aby ste získali to, čo potrebujete. Overte si, či je cieľ prieskumu správne špecifikovaný a hlavne, či ho všetky zúčastnené strany chápu identicky. Dobrá definícia cieľa a situácie je polovicou úspechu. - Príprava
S prípravou prieskumu je spojených mnoho predsudkov. Obvykle sa spájajú s veľkosťou vzorky. Citáty typu: „Hlavne nech to je na čo najväčšej vzorke!“, „Väčšia vzorka = väčšia kvalita“ alebo „Reprezentatívna vzorka musí byť aspoň 1000 ľudí“ počúvam od klientov nezriedka. Žiaľ, občas vyjdú i z úst samotných prieskumníkov. Omyl, priatelia! Zdvojnásobenie výberového súboru neznamená zdvojnásobenie presnosti. Znamená to len to, že čím väčší je výberový súbor, tým menšia je výberová chyba. Vždy si vypýtajte zdôvodnenie veľkosti vzorky a v ideálnom prípade si nechajte navrhnúť minimálny a optimálny variant. Ak ste dbali na odstránenie rizík, môžete tak získať maximum, a zároveň príjemne potešiť schvaľovateľa vašich rozpočtov.
S prípravou prieskumu súvisí aj výber vhodnej metodológie. Ak potrebujete vytvoriť komunikačný koncept založený na hlbokom poznaní uvažovania ľudí v danej kategórii produktov a služieb, zvolíte výborne koncipovaný kvalitatívny prieskum – aj keď váš nadriadený trebárs neverí ničomu inému len grafom...v tomto prípade z grafov ruže nezakvitnú! A naopak, ak potrebujete zmerať potenciál produktu/služby, zvolíte ako nosnú kvantitatívnu metodológiu. Vo väčšine prípadov je, samozrejme, ideálne, ak kvantitatívny a kvalitatívny prístup skombinujete. Získate tak „zmeranie“ v jasných číselných údajoch, a zároveň „pochopenie“, ako a prečo ľudia vnímajú danú vec tak, ako ju vnímajú. - Kontrola
Dajte si záležať na regrutácii ľudí a kontrole toho, či komunikujete skutočne s tými, ktorých názor potrebujete poznať – robiť závery na základe spätnej väzby od kolegov v práci je začiatočnícka chyba. Preskúmajte, čo sa u vašich dodávateľov skrýva za obľúbeným tvrdením „kvalita zberu dát“: „Máme on-line panel, kde je 20 tisíc kontaktov... hm, ale až tak podrobne profil tých ľudí nepoznáme.“ Nechajte si vysvetliť systematické chyby, o ktorých radšej nikto nehovorí, a napriek tomu sú úplne bežnou súčasťou prieskumov. Vyberte si agentúru, ktorej práci stopercentne dôverujete alebo si nájdite čas na to, aby ste si vypočuli, ako prebiehajú prieskumné rozhovory či ako fungujú on-line otazníky. - Interpretácia
Vždy ma ohromne šokuje, keď sa mi dostanú do rúk prieskumné správy, ktoré pozostávajú z piatich strán zhrnutí a sto strán grafov bez konkrétnej interpretácie. Viem, že v niektorých prípadoch potrebuje zadávateľ prieskumu pracovať so surovými dátami a tabuľkami, že niekedy je to tak lepšie. Ja by som sa však ako zadávateľ snažila vyťažiť zo svojich peňazí maximum. V prvom rade by som si vybrala realizátora prieskumu, v ktorom budem mať veľkú istotu vysokej kompetencie práce s kvantitatívnymi i kvalitatívnymi dátami, dokonale chápajúceho moju situáciu a potreby. Čiže toho, komu verím a viem, že jeho analytický um je špičkový. Očakávala a žiadala by som od neho, aby mi láskavo svoje poznanie poskytol v záverečnej správe, ktorú mi odovzdáva. Pýtajte si od svojich dodávateľov interpretáciu výsledkov prieskumu – nielen grafické výstupy či popis diania na skupinových rozhovoroch a konštatovanie, ako ľudia hodnotia položku XY. Kvalitný prieskum ide nad rámec, a vy môžete od svojich dodávateľov získať viac jednoduchou otázkou: Čo toto zistenie pre môj biznis znamená? Aké rozhodnutie mám urobiť?
Každý z týchto bodov, prirodzene, obsahuje mno čiastkových detailov, ktoré je dôležité zvažovať, riešiť, dávať si na ne pozor. Ak si však budete uvedomovať toto základné pätoro, vytvoríte si pevné jadro pre svoju prácu s prieskumnými agentúrami. Základným cieľom prieskumu je poskytnúť zadávateľovi také informácie, ktoré znížia riziko zlého rozhodnutia a povedú k zvýšeniu zisku, zmierneniu straty. Ak si ľudia, ktorí pre vás realizujú prieskumy, nie sú vedomí tohto cieľa, nebudú schopní priniesť vám maximum užitočných informácií.
A ešte jeden dôležitý fakt: prieskum nie je všemocný. Nikdy si nemôžete byť úplne istí tým, že po preskúmaní trhu spoznáte skutočno, a že určitá marketingová aktivita bude fungovať. Výsledky prieskumov sú len jedným z podkladov pre rozhodovanie. Ak hlboko vo svojom vnútri cítite správnosť svojho plánu, verte mu a hľadajte cesty, ako ho naplniť. Aj pri Absolut vodke prieskumy rezolútne tvrdili, že má príliš veľa nedostatkov na to, aby jej uvedenie na trh prinieslo úspech – názov je zle vyhláskovaný, fľašu v regáli nie je vidieť, vyzerá ako lekársky prípravok a nepredstavuje tradíciu ani históriu. A ako dobre sa jej sedí na tróne v kráľovstve vodiek!?
Autor:
Stanislava Púčková, 2muse
