Keď čítam, rada si vypisujem slová, vety, myšlienky.
K zamysleniu, ktoré práve píšem, ma inšpirovalo niekoľko z nich:
- „Okrem potreby vytvoriť zmysluplný cieľ bude v budúcnosti nevyhnutné pracovať s dátami a ich 100-percentné využitie pre biznis.“ (Stratégie, január 2015, článok o tom, ako sa pripraviť na marketingovú éru roku 2020)
- „Poézia... do marketingu prenáša istú disciplínu. Pocit, že nesmiete slová zneužívať.“ (Vincent Stanley, marketingový guru firmy Patagónia)
- „Potrebujeme mechanizmus ako prepojiť pasívne behaviorálne dáta s dátami z prieskumu. Big data niekedy nedokážu nahradiť dáta z prieskumu. A naopak. Ľudia si spravidla slabo pamätajú na detaily toho, čo robili v minulosti. Očividná výhoda big dát je v ich schopnosti vyplniť medzery v zmysle „čo, kde a kedy“. (Research World, január/február 2015)
- „Ak zostávate neutrálny, nielenže nedávate pridanú hodnotu, ale ju odoberáte.“ (ESOMAR Congress 2013, príspevok Big changes will deliver a big future, ktorý prináša výsledky a implikácie z on-line prieskumu medzi 112 marketingovými decision makerami o tom, aké zručnosti alebo schopnosti by mal mať ideálny marketingový výskumník)
- „Na výstavbu a chod organizmu sú nevyhnutné živiny v celej šírkej a dostatočnom množstve... Dynamická rovnováha medzi príjmom a výdajom energie je podmienkou pre normálny priebeh všetkých životných funkcií ľudského organizmu... Dlhodobé hladovanie vyvoláva rôzne poruchy alebo chorobné stavy.“ (Výživa a dietetika, skriptá Univerzity Komenského Bratislava)
Priala by som si, aby toto zamyslenie bolo inšpiráciou.
Pre naše ďalšie úvahy a/alebo konanie.
V zamyslení používam pár špecifických pojmov. Chápme ich v nasledujúcom význame:
- utilizácia = využitie, zúžitkovanie
- katalyzovať = urýchľovať prospešnejšie využitie prostredníctvom katalyzátora
- big data = dáta z rôznych zdrojov, najmä interné predajné alebo prieskumné či iné dáta z databáz firiem a iné externé dáta dostupné na trhu, napr. prognózy, informácie o trendoch
Hlavnou témou je pohľad na prácu s dátami a ich pozitívnejšie využitie pre biznis.
Začnem však trochu inak. S absolútne bazálnou súčasťou nášho žitia – stravou.
Je vedecky potvrdené, že ľudský organizmus, konkrétne tráviaca sústava, sa dokáže vysporiadať so stravou, ktorá obsahuje všetky živiny. Dá sa teda povedať, že „tradičná“ strava, ktorá obsahuje vyvážený pomer všetkých živín a ktorá sa konzumuje v primeranom množstve, organizmu prospieva, zabezpečuje jeho zdravé fungovanie a harmonický chod. Aj napriek tomu existujú rôzne alternatívne spôsoby stravovania, ktoré zdôrazňujú význam len istých živín a vylučujú alebo odporúčajú vylúčiť ostatné živiny. Hoci sa dajú pripustiť isté pozitívne účinky praktických odporúčaní takýchto foriem diéty, rizikom z dlhodobého hľadiska je, že alternatívne spôsoby stravovania môžu spôsobiť deficit živín a z neho vyplývajúce poruchy. Inými slovami, organizmu hrozí, že pri takejto strave nebude prospievať, nebude fungovať, ako má.
Podobnosť vidím aj so „stravou našou každodennou“ – s dátami.
Predstavujem si, že marketing a biznis sú tiež komplexný organizmus. Aby tento organizmus prospieval, potrebuje pravidelný príjem rôznych živín (systematickú prácu s dátami z rôznych zdrojov) a ich maximálnu utilizáciu. Ak sa živiny (dáta) z akýchkoľvek dôvodov efektívne neutilizujú (neprepájajú, neinterpretujú) alebo v horšom prípade vôbec dlhodobo nedostávajú do organizmu (nevyužívajú), organizmus nefunguje ako má (biznis nefunguje optimálne). Pre maximálnu utilizáciu živín (dát) sú, prirodzene, potrebné účinné mechanizmy.
Uvažujem, AKÉ mechanizmy napomáhajú procesu maximálnej utilizácie dát.
A aké ich využitie katalyzujú?
Možností je viac – určite by ste vedeli sami za seba menovať aspoň jednu.
Vyzdvihla by som „mäkšie katalyzátory“ – čiže schopnosti človeka pracujúceho s dátami:
- zmysluplne integrovať a syntetizovať dáta z rôznych zdrojov (napr. prieskum, interné dáta o zákazníkoch, informácie o trendoch a pod.);
- dopĺňať „medzery“ v už existujúcich dátach;
- pozerať sa na dáta so strategickou predvídavosťou, brať do úvahy trendy a prognózy do budúcnosti;
- hľadať v dátach hlboké pochopenie podstaty;
- pozerať sa na dáta s cieľom vysvetliť biznisový problém a prispieť k jeho vyriešeniu, schopnosť formulovať riešenia, očakávaný prínos alebo možné riziká;
- tlmočiť zistenia argumentačne presvedčivo aj divácky/poslucháčsky podmanivo.
Tiež rozmýšľam o tom, ČO môžeme urobiť pre maximálnu utilizáciu dát my sami.
Či už sme výskumníci, marketéri, biznismeni alebo konzultanti.
Možné odpovede skúsme hľadať v konfrontácii so spomínanými „mäkšími katalyzátormi“ aj s nasledujúcimi myšlienkami:
Schopnosť výskumníkov z prieskumných agentúr pracovať s dátami je neodškriepiteľná – práca s dátami ich živí, rozumejú dátam aj úskaliam práce s nimi. Tak prečo túto expertízu nevyužiť aj v práci s big dátami?
Prieskum trhu je predovšetkým o interpretácii prieskumných dát. Avšak súčasná doba si vyžaduje viac, ako len vynikajúce odborné výskumnícke zručnosti. Nechcem tým povedať, že odbornosť je málo – naopak, je to absolútny základ a mal by byť požadovaným štandardom. No dnes treba ísť ďalej, byť ešte lepšou pridanou hodnotou. Nemali by ňou byť spomínané „mäkšie katalyzátory“ (schopnosti)?
Ak sme výskumníci, do akej miery:
- sa pýtame na biznisový problém/ výzvu klienta?
- ponúkame náhľady a predvídavé postrehy alebo hypotézy práve v súvislosti s biznisovým problémom v kontexte (vývoja na) trhu?
- chceme, dokážeme alebo môžeme prepájať výskumné dáta s internými dátami našich klientov?
- si interné dáta pýtame od klientov?
- ponúkame zmysluplné mechanizmy (riešenia) na spracovanie či optimalizáciu big dát?
Ak sme marketéri, biznisnemi alebo konzultanti, do akej miery:
- zhromažďujeme dáta o zákazníkovi či trhu a pracujeme s nimi (systematicky, komplexne)?
- prepájame dáta z rôznych prieskumov alebo od rôznych prieskumných agentúr?
- chceme a môžeme poskytovať prieskumnej agentúre interné dáta o zákazníkoch a požadujeme, aby prieskumníci všetky dostupné dáta prepájali a abstrahovali z nich zmyslupné „posolstvá“?
- vieme pripustiť, že aj samotný prieskum môže byť efektívnejší, ak sa v ňom nebudeme pýtať na to, čo už máme k dispozícii v interných dátach (napr. čo, kde a kedy zákazník nakupuje?), alebo ak prieskumná agentúra môže pracovať či nahliadnuť do dát ešte pred vytvorením dizajnu prieskumu?
- pri výberovom konaní na prieskumnú agentúru zvažujeme spomínané „mäkkšie katalyzátory“ (nielen cenu alebo rýchlosť realizácie prieskumu)?
Na záver sa vrátim na začiatok – k PRIESKUM-u: OD ANALÝZY KU KATALÝZE.
V súčasnosti nie je možné oddeľovať prieskum od biznisu. Prieskum je jeho významnou súčasťou. Zdá sa mi, že úloha prieskumnej agentúry už nemôže zotrvávať len v zóne analýzy a interpretácie čisto prieskumných dát z aktuálneho prieskumu. Má predpoklady byť oveľa účinnejším katalyzátorom biznisu, keď bude v užšom partnersko-konzultačnom vzťahu s klientom, keď bude pracovať s „mäkšími katalyzátormi“ a keď bude (dostane šancu, nadobudne odvahu alebo vytvorí mechanizmy) prepájať prieskumné dáta s big dátami.
Autor:
Viera Zvadová, 2muse
