Komerčná sféra vs. slonovinová veža: Čím sa líši vedecký výskum a prieskum trhu?

Považujem za veľké šťastie, že za svojej výskumníckej praxe som pričuchla k výskumnej práci na univerzite, štátnej vedeckej inštitúcii, v treťom sektore a napokon aj v tom súkromnom. Mala som možnosť pracovať na veľkom, medzinárodnom akademickom výskumnom projekte i na množstve malých komerčných prieskumov. S odstupom času vnímam, že každá táto skúsenosť bola v niečom jedinečná. Hoci som vždy pracovala v podstate na pozícii „pomocný výskumný pracovník“, nároky na moju prácu ako aj jej podmienky sa podstatne líšili.

„Prieskum“ alebo „výskum“?

Rozdiel bol badateľný už len v pomenovávaní úloh – kým v štátnom a treťom sektore som pracovala na „výskumoch“, v agentúre 2muse to boli „prieskumy“. Vo všeobecnosti sa hovorí o marketingovom, komerčnom prieskume a vedeckom, akademickom výskume. Už len samotná táto terminológia – „prieskum“ verzus „výskum“ naznačuje, že sú to dve odlišné veci. Prieskum sa definuje ako krátkodobejšia aktivita, ktorá ide menej do hĺbky a podáva základné informácie o skúmanom jave, zatiaľ čo výskum je už komplexná, častokrát dlhodobá aktivita. Sú však skutočne odlišné?

Materiálne vybavenie

To, čo najviac udrie do očí, je rozdiel v materiálnej vybavenosti prieskumných pracovísk v závislosti od ich vzťahu k štátu. V komerčnom prieskume v súkromnej sfére sú samozrejmosťou technológie, ktoré si môže verejná a občianska sféra na Slovensku len ťažšie dovoliť. Pamätám si ako som na akademickej pôde pracovala na projektoch s vlastným zastaraným počítačom a robila výpočty v softvéri, ktorý mi môj zamestnávateľ nemohol poskytnúť. To je v komerčnej sfére nemysliteľné. Naopak, zamestnávateľ dbá na to, aby mal každý zamestnanec všetky licencované softvéry, ktoré potrebuje. Dodávateľ týchto softvérov firmám aj dodáva ďalší servis a vyvíja určitú snahu aby firmy z používania jeho produktu vyťažili čo najviac. Už len samotný fakt, že mám k dispozícii „vlastný“ pracovný počítač je oproti mojej skúsenosti v nekomerčnej sfére výrazný rozdiel.

Ako výsledky predstaviť publiku?

Rozdiel je citeľný v prezentácii vlastných výsledkov. V komerčnom prieskume je vzhľadom na objednávateľov a teda prijímateľov prieskumu veľký dôraz kladený na to zaujať a byť zrozumiteľný. Je tu veľká snaha prezentovať len to podstatné, jednoducho a podľa možnosti pútavou formou. Vzhľadom na cieľovú skupinu akademických prieskumov tretieho sektora i štátnych vedeckých inštitúcií toto kľúčové nie je. V akadémii je ďaleko väčší dôraz kladený na obsah, nie formu predstavenia výsledkov. Rozdiel je napríklad už len v tom, že akademici, ale i pracovníci think-tankov, nemusia vždy prezentovať svoju publikáciu – publiku ju nemusia zvláštnym spôsobom približovať.

Kedy budú výsledky?

Každému, kto si zažil akademický i marketingový prieskum, sú určite badateľné jasné rozdiely v nárokoch na rýchlosť vykonania výskumu. Počas pohovoru o pracovnú pozíciu v 2muse som hovorila o výskume zamestnanosti žien z marginalizovaného prostredia, na ktorom som spolupracovala. Zaskočila ma otázka, ako dlho trvalo kým som zanalyzovala zozbierané dáta. Takýmto spôsobom som nad svojou prácou nikdy nepremýšľala. Samozrejme, že som mala na vykonanie prieskumných analýz vždy konkrétne stanovený termín, avšak požiadavka vykonať prieskum rýchlo nebola medzi tými prvoradými.

Jedným z dôvodov bolo, že harmonogram bol v porovnaním s tým, aký je bežný v marketingovom prieskume, pomerne veľkorysý. Úlohou prieskumných agentúr je neraz nájsť rýchle riešenie súčasnej situácie zadávateľa a prieskumy zrealizované v priebehu dvoch týždňov sú bežnou praxou. A nároky na rýchlosť sa stávajú čoraz podstatnejšie. V nadväznosti na to je jeho cieľom (v ideálnom prípade) zodpovedanie jednej-dvoch veľmi konkrétnych otázok. Na druhej strane, akademický výskum si neraz kladie za cieľ popísanie a pochopenie fenoménu a jeho významu pre spoločnosť. Základná potreba je priniesť nový pohľad na skutočnosť, bez potreby okamžite konať.

Vedieť sa správne pýtať

Tlak na rýchlosť ovplyvňuje aj vzťah oboch týchto typov výskumov k metodológii. Metodológia je, samozrejme, základom oboch, bez metodickosti prístupu nemôžeme hovoriť ani o výskume, ani o prieskume. Rozdiel býva v miere jej rozpracovania. V komerčnom prieskume je dôraz kladený na jednoduchý, prehľadný dizajn, ktorý nám pomôže zistiť, čo potrebujeme, umožní metodológiu opakovať a výsledky porovnávať. Dôraz je na výsledkoch, nie na ceste, ako sa k nim dostať.

Na druhej strane, pre vedecký výskum je práve popísanie presného postupu ako sme sa k výsledku dopracovali, prečo sme si zvolili práve danú metodológiu a ako zvolený prístup mohol potenciálne ovplyvniť výsledky jednou z najpodstatnejších častí celého výstupu. Metodologické riešenie výskumu je podrobované pozornému posudzovaniu prijímateľov výsledkov prieskumu. Klienti prieskumných agentúr častokrát nie sú metodologickí experti a nepotrebujú podrobný rozbor metodológie, potrebujú výsledky.

Poznanie ako kolektívny výtvor

Potreba rýchlosti odpovedí ako i ciele oboch typov výskumov ovplyvňujú aj postoj k teórii na pozadí. Vedecké poznanie je kolektívny výtvor vedeckej obce – ako povedal Newton „Ak som videl ďalej, bolo to preto, že som stál na pleciach obrov.“ To o sebe môže povedať aj každý vedec skúmajúci spoločenské fenomény. Pri akademických výskumoch je podstatné vychádzať z už existujúceho vedeckého poznania a vlastné zistenia napojiť na tento celok s ideálom rozvinúť ho. Vedecké poznanie je verejne dostupný zdroj.

Vo svete komerčných prieskumov je to iné. Svoje kolektívne poznanie si viac chránime, je to spravidla súkromný, nikde verejne nepublikovaný zdroj. Spoliehame sa na svoje skúsenosti a poznanie nadobudnuté počas praxe, ako aj na poznanie našich kolegov. Častokrát neexistuje ani len literatúra, po ktorej by sme mohli siahnuť. V prieskumnej agentúre si tak budujeme vlastné kolektívne poznanie, ktoré rozvíjame každým realizovaným prieskumom. Poznanie, ktoré nepublikujeme a neponúkame ostatným agentúram na rozpracovanie a posúdenie. No neponúkame ho ani akademickej obci, čím vzniká bariéra medzi inak blízkymi svetmi.

Spoločne zistíme viac

Pri mojej súčasnej práci som sa niekoľkokrát nevyhla úvahe nad tým, aké by to bolo obohacujúce ak by bol čas pozastaviť sa nad výsledkami komerčných prieskumov, dať im rozpracovanie, aké si zaslúži a hlavne, dať ich do súvislostí. Sociológovia a sociologičky zaoberajúci sa sociológiou konzumerizmu často vyjadrujú nevôľu nad tým, že tieto cenné dáta sú vo vlastníctve klientov prieskumných spoločností a teda ďalej nemôžu byť podrobené verejnej ani akademickej diskusii. Sociálni vedci by sa na komerčné prieskumy mohli pozrieť inou optikou a vyťažiť z nich nový pohľad na spoločnosť a kultúru, v ktorej žijeme. Sociológ Pavel Zahrádka priamo hovorí, že hoci komerčný prieskum a vedecký výskum si neraz kladú principiálne rovnaké otázky, na škodu oboch ostávajú oddelené. Zdôrazňuje, že oba svety sú navzájom komplementárne – aplikovaný, komerčný výskum sa môže oprieť, a tým otestovať akademické teórie, poskytnúť im spätnú väzbu a zároveň zabrániť akademikom aby sa uzavreli do slonovinovej veže[1].

Oba svety by tak nesporne mohli profitovať zo vzájomnej spolupráce. V súčasnosti sa však spájajú najmä ak akadémia potrebuje zrealizovať zber dát pre svoj výskum – vtedy sa obráti na prieskumné agentúry a ich call centrá a on-line panely. Spracovávanie dát si ponecháva vo vlastnej réžií. Úloha agentúry sa tak obmedzí na zabezpečovateľa terénu, nanajvýš zastáva úlohu poradcu ako zber dát urobiť čo najefektívnejšie.

Aj keď sú v súčasnosti svety komerčného a akademického poznávania v mnohých smeroch skôr oddelené a majú svoje špecifiká, mnohé veci ich stále spájajú. Okrem nezriedkavého záujmu o rovnaké javy v spoločnosti, ich spája nadšenie ľudí, ktorí výskumy vykonávajú. Na základe vlastnej skúsenosti môžem povedať, že všade kde som ako výskumník pracovala, som mala okolo seba ľudí, ktorých jednoducho bavilo vedieť. Niekedy sa táto túžba po poznaní spájala aj so snahou využiť získané poznatky na zlepšenie kvality života ľudí. V každom prípade, aj na základe týchto skúsenosti som presvedčená, že zdravý výskumnícky zápal je ingredienciou, ktorá dodá komerčnému i akademickému výskumu tú správnu iskru.

Monika Borovanová, 2muse