Koncom roka 2016 som bola vystavená otázke, či si myslím, že prieskum v súčasne realizovanej forme má šancu ďalej fungovať. Veď v dnešnej dobe je dostatok pomerne ľahko dostupných dát a moderné technológie nám otvárajú úplne iné dimenzie možností analýzy – najmä tam, kde sa firmy neboja (môžu) overovať a formovať portfólio svojich produktov a služieb priamo na zákazníkoch. Áno, ak je to možné, tak je to výborná cesta.
Pochopiť ľudí pomôže kvalitný hĺbkový prieskum
Technologické možnosti dneška sú úžasným pomocníkom aj pri zbere dát a práve vďaka technologickému progresu a kvantu „voľne dostupných“ informácií sa otvorila cesta k transformácii kvantitatívneho prieskumu, ktorý dnes vôbec nemusí byť závislý na dodávateľovi prieskumu.
Hodnota kvalitatívneho prieskumu však ostáva nezmenená, ba možno práve kvôli prebytku informácií nadobúda na oveľa väčšej významnosti ako kedykoľvek predtým. Technológie sa vyvíjajú oveľa rýchlejšie ako podstata povahy národa – prežíva to, čomu sa národ stihne adaptovať, alebo to, čo firma dokáže z masy dát vyťažiť a správne prispôsobiť potrebám ľudí ešte predtým, než tie potreby ľudia sami identifikujú. Realitou uplynulého roka na Slovensku bolo a dlho ešte bude fakt, že zákazníci sa adaptujú na nové možnosti pozvoľne. A motívy, ktoré podnecujú ich konanie, stále vyplývajú z túžby napĺňať základné potreby, ktoré pred viac než 100 rokmi umne stvárnil Abraham Maslow vo svojej notoricky známej pyramíde.
Je skvelé, keď majú firmy možnosť pracovať s prototypmi aplikácií, produktov a služieb, testovať a upravovať ich priamo v realite pri ich využívaní. Stále tu (t. j. na Slovensku i kdekoľvek inde) však má svoje miesto pochopenie motivácie ľudí pri ich využívaní, poznanie príležitostí a bariér v chovaní ľudí pri ich vývoji - a to sa výborne skúma prostredníctvom kvalitného hĺbkového prieskumu.
Technológie nie sú všetko. Ľudský faktor je stále potrebný
To, čo dnešná doba umožňuje navyše, je možnosť skúmať správanie ľudí v on-line svete. S nárastom penetrácie a využívania internetu a špeciálne sociálnych sietí, narastá aj množstvo informácií, ktoré sa dajú zanalyzovať. Pochopeniu a zužitkovaniu týchto informácií pomôžu napríklad nástroje na segmentáciu príspevkov v sociálnych sieťach, social listening alebo aj špecificky vyvíjané softvéry zamerané na úzko vyšpecifikovanú oblasť (napríklad na detekciu emócií). Technologické vymoženosti dneška však nie sú všemocné. My vidíme takmer pri každej interpretácii softvérového testu emócií, že trackované dáta vyvolávajú množstvo dohadov a otázok - samé o sebe nestačia na vysvetlenie zmeraných javov. Či ide o moderné formy zberu dát alebo historické testy, pochopenie toho chýrneho „prečo“ je stále aktuálne. Stačí hlbší pohľad do vyjadrení ľudí (príspevkov k téme, odpovedí na cielene opytované otázky), a každá krivka potom dáva oveľa jasnejší obraz a zmysel. Nespochybňujem, že raz aj roboti fungujúci v pozadí online marketingu sociálnych sietí dokážu robiť aj túto mäkkú psychologickú prácu. Kto u nás si to však dnes či zajtra môže dovoliť? Na Slovensku zatiaľ stále potrebujeme bystrých, sociálne a psychologicky vnímavých ľudí, ktorí túto prácu urobia vlastným mozgom.
Interpretácia výsledkov vyžaduje kontext
Progresu vo vývoji kvalitatívnych prieskumných metód prospieva aj to, ak sú medzi nami provokatívni filozofi, ktorí spochybňujú ich kvalitu aj prínos. Veľmi si vážim možnosť konfrontácie s niekým, kto rozumie prieskumným metódam, má dostatok času a potenciálu na rozširovanie svojich obzorov a zároveň je presvedčený o tom, že dnešné prístupy sú zastarané, pomalé, skostnatené, obmedzené, a že výsledky takto aplikovaných prieskumov slúžia napokon len k tomu, aby si klient niekde v harmonograme odškrtol položku „3 fokusky“ a podobne.
Problémom však nie je použitá metóda, ale interpretácia – aj dnes sa klienti stretávajú s chabou interpretáciou skúmaných tém (a neraz ju, žiaľ, aj sami vyžadujú od agentúr). Obvykle je celkom druhoradé to, či sa na skúmanie použijú skupinové rozhovory, „IDčka“ alebo nová aplikácia vyvinutá na dlhodobý komunitný zber (každá z týchto foriem má svoj prínos i slabiny). Ide o to, čo prieskumník dokáže z informácií vytiahnuť a ako ich zasadí do kontextu trhu, skúmanej témy a biznis úlohy, ktorú sleduje zadávateľ prieskumu. Výsledky quick&dirty metódy analyzovanej zdatným mozgom môžu byť prínosnejšie ako masívna etnografická štúdia, ktorej výsledky nemá kto zasadiť do praxe. Najpodstatnejšou zložkou kvalitatívneho prieskumu je myslenie, analýza a syntéza poznatkov.
Stereotyp kvalitatívnemu prieskumu neprospieva, oportunistická diskusia áno. V novembri sa konala tradičná konferencia ESOMAR-u zameraná na kvalitatívny prieskum. Tá tohtoročná priniesla viacero podnetných príspevkov popisujúcich zmeny vo vzorcoch správania ľudí, ukázala niekoľko spôsobov využitia moderných technológií a aplikácií pre získavanie špecifického obsahu na kvalitatívnu analýzu, ktoré sú pri troche snahy a umu veľmi ľahko použiteľné aj v podmienkach slovenského trhu. No nech použijeme na skúmanie čokoľvek, vo finále je najdôležitejšie to, či to klient dokáže dostať do praxe.
Autor:
Stanislava Púčková, 2muse
