Moderná psychológia je presvedčená o tom, že veľká časť ľudského rozhodovania sa odohráva počas prvých 300 ms od vystavenia podnetu. To, čo sa udialo počas týchto 300ms (t. j. po otvorenie tzv. brány vedomia), je neverbalizovateľné a absolútne neuvedomované. Navyše, aj po otvorení brány vedomia človek podlieha niekoľkým bežným tendenciám – nepovie úplne všetko, nevie, čo cíti, poskytuje sociálne žiaduce odpovede. Vo svetle takýchto poznatkov je logické, že marketéri upadajú do skepsy voči výsledkom klasického merania postavenom na verbalite.
Pozornosť špičkových vedcov v tejto oblasti sa preto obracia na štúdium predvedomých mentálnych štádií správania zákazníkov. Táto snaha, logicky, smeruje k skúmaniu mozgu.
Skúmanie mozgu = skúmanie neurofyziologických reakcií. Novodobá vedná disciplína – „consumer neuroscience“ alebo neuromarketing teda skúša a skúma mozog a jeho funkcie v kontexte marketingu.
Počiatky skúmania mozgových vĺn siahajú doprostred 18-teho storočia a sú spojené s pánom, Luigim Galvanim. Ten objavil, že svaly mŕtvych žiab sa sťahujú, keď ich zasiahne iskra zo zdroja statickej elektriny. Neskôr zistil, že svaly sa sťahujú aj vtedy, keď sa ich dotýka bimetalickým oblúkom. Tento fyziologický jav dostal názov „galvanizmus“. Galvani sa domnieval že objavil zvláštny druh elektriny “živočíšnu elektrinu”. Jeho oponentom bol A. Volta, ktorý pokladal jeho výklad za nesprávny. Neskôr Volta nazval Galvaniho menom generovanie jednosmerného prúdu chemickou reakciou. Vďaka tomu sa Galvaniho meno stalo neodmysliteľnou súčasťou "elektrickej spoločnosti"– bez galvanického spojenia a galvanických článkov (batérií) si dnes život ani nevieme predstaviť.
Od Galvaniho doby uplynulo veľa času, dnes žijeme v spoločnosti, ktorá nám umožňuje na neurofyziologické javy nahliadať novým, progresívnym spôsobom.
Na takéto skúmanie sa používajú rôzne prístroje: EEG, EMG, GSR, Eye tracking.
Vhodná a odborná aplikácia týchto meraní pomáha odhaľovať priame súvislosti medzi podnetmi a konaním človeka.
Neuromarketing je dnes možné vynikajúco aplikovať najmä v nasledujúcich oblastiach:
- v prieskume trhu – najmä v súvislosti so skúmaním reklamy a komunikácie celkovo (hodnotenie reklám, webstránok, programov, relácií, hier a reklamného obsahu v hrách,...)
- pri dizajnovaní produktov a obalov
- pri cenotvorbe
- pri dizajnovaní predajných miest
- pri poskytovaní služieb (najmä pri ošetrovaní customer painpoints)
Neuromarketing a jeho rozvoj má schopnosť prispievať k nárastu spokojnosti spotrebiteľov, eliminovať negatívne pocity, ktoré pri nakupovaní a využívaní produktov a služieb zažívajú. Správne a dobre využité výsledky neuromarketingu pomáhajú zjednodušovať a zlepšovať ľuďom život. Tak sa pusťte do práce a pokúste sa neustále zväčšovať skupinu svojich lojálnych a spokojných zákazníkov. Radi vám s tým pomôžeme!
Autor:
Stanislava Pučková, 2muse
