Reklama sa stala prirodzenou súčasťou našich životov a z roka na rok sme vystavení čoraz väčšiemu množstvu najrôznejších reklamných posolstiev. Ak sa pozrieme napríklad na slovenský bankový trh, ktorý je charakteristický ustáleným počtom hráčov s pomerne intenzívnou komunikáciou, za obdobie uplynulých 5 rokov vidíme zaujímavý progres v počte TV reklám. Kým v roku 2010 mohli ľudia vidieť v televízii 49 bankových reklám, v uplynulom roku to už bol takmer dvojnásobný počet (85 bankových reklám).
Pri takomto vývoji je nepochybné, že pre zadávateľov a reklamné agentúry je stále náročnejšou úlohou zaujať ľudí svojou reklamou. Diváci si dnes dokážu spontánne spomenúť a popísať v priemere len 1,3 reklamy. Napriek tomu však existujú príklady úspešných reklám zo slovenského bankového trhu, ktorým sa podarilo uspieť.
Ako teda dosiahnuť, aby Vaša reklama bola úspešná a efektívna?
1. Keď má reklama správny zásah – keď sa dokáže dostať do vedomia cieľovej skupiny
Zásah reklamy znamená nielen podiel ľudí, ktorí reklamu zachytili, ale zároveň vedeli aj správne priradiť značku. Na základe dlhodobého merania výkonnosti reklám, ktoré realizuje agentúra 2muse, sa ukázalo, že najúspešnejšie z hľadiska zásahu sú reklamy, ktoré využívajú princíp dlhodobého seriálového konceptu. Príkladom takejto úspešnosti sú reklamy Slovenskej sporiteľne so svojim konceptom mladej rodiny. Tento koncept prináša Slovenskej sporiteľni dlhodobo ľahkú viditeľnosť a rozpoznateľnosť, ktorá je vysoko nad priemerom bankového trhu.
O úspešnosti reklám Slovenskej sporiteľne svedčí aj ich vysoká páčivosť. V druhom polroku 2015 sa umiestnilo v rebríčku top 10 najpáčivejších reklám až 5 reklám Slovenskej sporiteľne.
Prečo koncept rodiny Slovenskej sporiteľni funguje?
V prvom rade je to samotná mladá rodinka, ktorej stvárnenie je v súlade s DNA značky Slovenská sporiteľňa a jej vnímaním ako priateľskej dostupnej banky pre celú rodinu. Koncept vytvára priestor pre rozohratie rôznych situácií z každodenného života blízkych bežným ľuďom, na ktoré sa prirodzene dajú „ušiť“ rôzne bankové produkty. Kľúčovým dôvodom úspechu je práve silný dej jednotlivých reklám, ktorý je vždy uceleným, ľahko prerozprávateľným príbehom. Súčasťou deja je takmer vždy humor, vtip a dialógy, ktoré sú veľmi prirodzené, a preto uveriteľné. Navyše v podaní známych, resp. dlhodobo využívaných hercov prispievajú k okamžitej rozpoznateľnosti reklamy.
2. Keď reklama dokáže zaujať všetkých, ktorých sa to týka
Ďalším dôležitým ukazovateľom úspešnosti reklamy je, ak dokáže vyvolať u divákov zaujatie. To znamená, že ľudia si dokážu reklamu zapamätať a vedia spontánne popísať, o čom reklama bola. (Spontánny popis prvkov a deja reklamy je najspoľahlivejším meraním spontánnej znalosti reklamy – pýtame sa na reklamu, čo konkrétne si z nej ľudia zapamätali, nie na akú značku videli reklamu, pretože to skôr odzrkadľuje spontánnu znalosť značky a nie samotnej reklamy).
Príkladom úspešnej reklamy, ktorá dokázala ľudí zaujať, je VÚB banka a jej minuloročná zmena dlhodobo úspešného konceptu Lepiči. Tento koncept dosahoval kontinuálne vysoké zaujatie, preto išlo o pomerne riskantný krok, ktorý však VÚB banke vyšiel.
V období marca a apríla minulého roka dokázali Lepiči spontánne zaujať 20% divákov, keď ich v apríli veľmi plynulo nahradil spot s Petrou Polnišovou tak, že o 2 mesiace už dosahoval nový koncept vyššie hodnoty ako Lepiči v najúspešnejšej fáze (23%).
Čo spôsobilo, že zmena konceptu bola taká efektívna?
VÚB banke sa podarilo nadviazať na silné prvky predchádzajúceho spotu humorom v podaní Petry Polnišovej, ktorá je v súčasnosti vnímaná ako synonymum zábavy. Navyše ju tvorcovia dokázali veľmi prirodzene zaintegrovať do deja a umožnili tak plynulý prechod z jedného konceptu na druhý. Aj vďaka napojeniu voice overu „Oči a uši všade“ dokázal nový koncept zaujať a zvýšiť tak zapamätateľnosť.
3. Keď dokáže reklama pozitívne vplývať na znalosť a/alebo imidž značky
Dôležitým cieľom reklamy je vplývať pozitívne na značku - zvyšovať (alebo udržiavať) jej znalosť a ideálne konzistentne budovať jej pozitívny imidž z krátkodobého aj dlhodobého hľadiska.
Príkladom krátkodobého cieľa, ktorý dokázala reklama splniť, je kampaň Prima banky zameraná na budovanie spontánnej znalosti. Prima banke sa prostredníctvom masívneho nasadenia reklamy v netradičnom mediálnom priestore (počas decembrového medzisviatkového obdobia) podarilo zvýšiť svoju spontánnu znalosť z pôvodných 34% v decembri 2012 na 46% v januári 2013 s ďalším nárastom znalosti na 50% v januári 2014.
Táto kampaň dokázala zároveň zlepšiť vnímanie dostupnosti Prima banky (imidžové parametre: „banka, ktorá rastie a otvára nové pobočky“ a „banka, ktorá je dostupná, má pobočku v mojej blízkosti“) a pozitívne ovplyvnila postoj ľudí k Prima banke (o 14% sa zvýšil podiel tých, ktorí preferujú alebo akceptujú Prima banku).
Konzistentná komunikácia dokáže ovplyvňovať aj dlhodobú stratégiu značky a budovať imidž aj z dlhodobého hľadiska.
Príkladom je dlhodobá konzistentná komunikácia Tatra banky, ktorá úspešne buduje a rozvíja prémiový imidž banky zdôrazňovaním inovácií a technológií a kľúčových hodnôt kvality, precíznosti, slobody a úspechu. Vďaka nim si Tatra banka vyprofilovala imidž modernej, inovatívnej a profesionálnej banky.
Čo z toho si zapamätať na záver a myslieť na to pri príprave Vašich reklám:
- Zamyslieť sa, či je reklama/komunikácia v súlade s DNA Vašej značky
- Využívať v reklame prvky, ktoré si ľudia dokážu zapamätať
- Pokúšať sa o vtip či hlášky, ktoré môžu zľudovieť a ľudia si ich zapamätajú
- Využívať netradičný mediálny priestor a silné media momenty
Autor:
Barbora Hrapková Šlosárová, 2muse
