Čo je to „tracking“ v marketingovom prieskume?
Trackingy sú typom prieskumu, ktorý systematicky sleduje vývoj „niečoho“ v čase. Môžeme „trackovať“ výskyt medveďov vo Vysokých Tatrách, vývoj pôrodnosti na Slovensku, či premeny hodnôt v európskej spoločnosti. V marketingovom prieskume, je to „niečo“ najčastejšie značka, výkonnosť komunikácie, spokojnosť zákazníkov či zamestnancov, alebo špecifický trh ako celok. A práve na systematické sledovanie vývoja a zmien (alebo tracking) v týchto oblastiach sa pozrieme bližšie.
Tracking ponúka klientom prieskumných agentúr jedinečný vhľad pre pochopenie situácie, v ktorej sa nachádzajú. Ak prieskumná agentúra realizuje tracking dokáže jeho zadávateľovi odpovedať na otázku či sa jeho pozícia zlepšuje, alebo zhoršuje, či sa mení a kam smeruje z dlhodobého hľadiska. Tieto otázky mu pomôže zodpovedať aj v kontexte vývoja jeho konkurentov.
Pomáha pri tvorení budúcej stratégie, keďže takáto dlhodobá perspektíva taktiež umožňuje zistiť čo na trhu funguje a čo nie tým, že odhalí opakujúce sa vzorce a ich dôsledky. Pri dobre nastavenom trackingu môže agentúra pomocou prieskumných dát a „hard“ dát klienta vytvárať dokonca prognózy vývoja. Výsledky z trackingu môžu slúžiť a neraz aj slúžia ako podklad pre nastavovanie cieľov, keďže prieskum je častokrát jedinou cestou ako získať názory cieľovej skupiny.
Trackingy sú však prínosné aj pre samotné prieskumné agentúry. Okrem toho, že im poskytujú kontinuálny kontakt s klientom, agentúry si prostredníctvom trackingov rozvíjajú aj vlastnú expertízu. Vďaka jedinečnej perspektíve, ktorú dlhodobý tracking poskytuje, získavajú aj širšie využiteľné poznatky a môžu byť kvalitným konzultantom a partnerom v rozhodovaní.
Správne nastavený tracking je teda prínosom ako pre stranu klienta, tak aj pre prieskumníkov. Robiť kvalitný tracking a vyťažiť z neho maximum však pre prieskumníkov znamená dôsledne dbať na dodržanie niekoľkých základných zásad.
Dobré nastavenie a konzistentnosť prístupu je základ
Tracking je systematickým sledovaním vývoja. Systematickosť v tomto prípade znamená, že sledujeme konkrétne definované atribúty a indikátory, ktorých vývoj porovnávame v čase. Je dôležité aby boli tieto položky presne zadefinované a ich definícia sa nemenila, respektíve aby boli prípadné zmeny konzistentné s nastavenými cieľmi. Rovnako je dôležité zachovať konzistentnosť spôsobu akým zisťujeme hodnotu týchto ukazovateľov. To znamená, že pri opytovaní indikátorov a atribútov nesmieme zmeniť ich podstatu.
Preto ešte pred spustením terénneho zberu musíme vedieť čo budeme porovnávať, porovnávané indikátory zadefinovať spoločne s klientom a starostlivo zvážiť spôsob akým budeme indikátor zisťovať. V dobrom trackingu sa nemení základ otázok, škály odpovedí ani štruktúra dotazníku – tým si zabezpečíme porovnateľnosť odpovedí. Vieme, že namerané zmeny sú odrazom reálneho stavu a nie sú výsledkom zmeny v metodológií.
K pridávaniu nových otázok treba pristupovať citlivo a dobre zvážiť ich umiestnenie v dotazníku. Prieskumník musí do dôsledkov uvážiť ako a či nová otázka neovplyvní získané odpovede.
Uľahčime si spracovanie
Sú trackingy, ktorých výsledky sa spracovávajú a odovzdávajú dvakrát do roka, no sú i také, ktorých výsledky potrebujeme každý týždeň. V každom prípade je snaha čo najviac skrátiť dobu spracovania a to najmä pri tých, ktoré sa opakujú častejšie. Najlepším spôsobom ako spracovanie skrátiť je čo najväčšia automatizácia celého procesu. Významnými pomocníkmi sú v tomto smere špeciálne naprogramované makrá, skripty, kalkulačky, portály ako i špeciálne softvéry, ktoré uľahčujú prácu s dátami. Vďaka ušetrenému času pri spracovaní dát zostáva viac času na ich analýzu a interpretáciu, čo zvyšuje kvalitu trackingu.
Nepodľahnúť rutine
Aj vzhľadom na čoraz väčší tlak na rýchlosť spracovania prieskumu a teda v dôsledkoch čoraz väčší tlak na automatizáciu procesov, je kľúčové pre prieskumníkov nestratiť pozornosť a nepodľahnúť rutine. Rutina v prieskume je dvojsečná zbraň. Aj keď je užitočná vzhľadom na urýchlenie spracovania, môže byť nebezpečná a zvyšovať riziko chýb z nepozornosti. Zároveň môže „otupiť“ prieskumnícke schopnosti pri interpretácií dát, ak sa dlhodobo nič nemení.
Zároveň sa objavuje tendencia myslieť si, že tracking agentúra rýchlo spracuje vďaka makrám či skriptám a vďaka možnosti oprieť sa o predošlú analýzu, avšak takýto prístup môže znižovať kvalitu celkových výstupov. Trackingy by sa nemali podceňovať a podľa možností by sa im malo venovať toľko pozornosti ako ad-hoc projektom. Predovšetkým interpretácia výsledkov môže byť o to zložitejšia, že dôsledný prieskumník prihliada aj na dlhodobí vývoj a dáta neinterpretuje len v kontexte súčasného stavu.
Využime, že to je tracking a diagnostikujme
Podstata trackingu spočíva práve v možnosti sledovať vývoj predmetu výskumu. Kvalitné závery vyplývajúce z výsledkov prieskumu by sa preto mali opierať práve o tento dlhodobý vývoj. Nadštandardná kvalita výstupu je potom určovaná nie len schopnosťou reflektovať trendy, ale taktiež schopnosťou hľadať súvislosti a vzorce, ktoré vedú k súčasnému stavu.
Dlhodobý tracking prieskumným agentúram zároveň dáva podklady pre vypravovanie komplexnej analýzy trhu – prieskumníci zistia trendy na trhu, čo na trhu fungovalo a čo nie, ktoré cieľové skupiny sa firmám podarilo osloviť viac a ktoré menej atď. Avšak takáto analýza má vysoké nároky na schopnosti prieskumníka a je náročná i z časového hľadiska a preto ju môžeme považovať za osobitý prieskum.
Aké miesto má kreativita vo výstupoch?
A taktiež „Komu slúži kreativita v trackingu? Prieskumníkom, alebo klientom?“ Tieto otázky by si mali prieskumníci položiť než do zaužívaných výstupov zakomponujú niečo nové, niečo s čím sa klient ešte nestretol. Rutina práce s trackingami spôsobuje, že prieskumníci si chcú aj pre seba prácu na nich niečím oživiť a rozmýšľajú ako kreatívnejšie podať klientovi výsledky. Na jednej strane takáto kreativita pomáha prieskumníkom, no klient ju nemusí oceniť tak, ako by si prieskumníci želali – môže ho vyviesť zo zaužívaných koľaji a spôsobiť mu ťažkosti pri posudzovaní výsledkov. Aby bola kreativita prínosom pre obe strany – vykonávateľa aj prijímateľa prieskumu, je potrebné správne zvážiť jej množstvo a zvoliť vhodnú formu.
Kreativita v prieskume nesmie byť samoúčelná. Svoje miesto vo výstupoch či v prezentácií výsledkov má v prípade, že nejakou zaujímavou formou pomôže výsledky klientom priblížiť, pochopiť a zapamätať si ich. Na jednej strane treba mať na pamäti, že prezentácia výsledkov prieskumu je vizitkou agentúry, vďaka ktorej sa môže prezentovať ako kreatívna, no aj tu platí: „všetko s mierou“. Na strane druhej je fakt, že opakované prezentácie výsledkov trackingov sú zároveň príležitosť priblížiť klientom report a „naučiť ich čítať“ zaslané výstupy. Kreativita vo výstupoch v zmysle nového zobrazenia, použitia metafory a pod. teda môže byť prínosná pre obe strany, forma i množstvo však musí byť starostlivo zvážené prieskumníkmi, ktorí poznajú potreby svojich klientov.
Realizovanie trackingov tvorí veľkú časť práce prieskumných agentúr. Hoci sa vzťah k týmto projektom sa medzi prieskumníkmi líši, pre agentúru sú podstatným zdrojom príjmov, skúseností i poznatkov. Udržanie ich vysokej kvality by preto mal byť jeden z kľúčových záujmov prieskumnej agentúry
Autor:
Monika Borovanová, 2muse
