V roku 2016 mierne klesol počet nasadených bankových televíznych kampaní v porovnaní s rokom 2015 – v uplynulom roku to bolo 62 televíznych kampaní od 11 bánk. Aj napriek tomuto miernemu poklesu, ide stále o najvyšší počet reklám za jednu kategóriu na slovenskom trhu. Boli týždne, keď v jednom čase komunikovalo naraz aj 9 bánk. Dlhodobo platí, že najsilnejšími mesiacmi s najväčším počtom reklám boli máj a november.
Ak k tomu pripočítame hlavné posolstvá, ktoré sa banky snažia v televíznych kampaniach ľuďom komunikovať, dostávame sa takmer k 70 posolstvám bánk, ktoré zazneli len z televíznej obrazovky.
Dlhodobo platí, že schopnosť ľudí odčítať reklamy a zapamätať si ich sa znižuje – ak sú ľudia schopní zapamätať si a popísať nejakú reklamu, tak dnes priemerne popíšu 1.3 reklamy na akúkoľvek banku. Pred 6-7 rokmi bolo toto číslo aj dvakrát väčšie. Platí teda, že je stále náročnejšie ľudí zaujať.
Hlavnými komunikujúcimi subjektami na trhu boli Slovenská sporiteľňa s 19% a Prima banka s 18% Share of Voice. Silne komunikovali aj VÚB banka, Poštová banka a Tatra banka.
Dominujúcim produktom, ktorý banky komunikovali, bol podobne ako v predchádzajúcich rokoch spotrebný úver.
Na úspešnosť komunikácie možno nazerať z viacerých uhlov pohľadu, z pohľadu viacerých kritérií a, samozrejme, aj cieľových skupín a cieľov, ktoré si každá z bánk pri danej kampani nastaví. My sa teraz pozrieme na niekoľko vybraných ukazovateľov a budeme hodnotiť komunikáciu na cieľovej skupine všeobecnej populácie z voľnopredajnej štúdie kontinuálneho merania reklám 2muse prieskumu Marcom®.
Prvým a jedným z najdôležitejších ukazovateľov je celková viditeľnosť komunikácie, čiže jedno číslo, ktoré hovorí, koľko percent ľudí dokáže spontánne popísať akúkoľvek komunikáciu danej banky. Pri tomto ukazovateli je dôležitý samotný popis – teda akýkoľvek prvok, dej, príbeh, postava, čokoľvek, čo si ľudia zapamätajú a dokážu si vybaviť. Nazývame to aj „zaujatie“ a medzi najdôležitejšie ukazovatele patrí preto, lebo spontánna znalosť reklamy je prvým predpokladom ďalšieho úspešného pôsobenia komunikácie.
V tomto sumárnom spontánnom popise akejkoľvek reklamy na banku bola za celý rok 2016 najsilnejšia VÚB banka, v tesnom závese je Slovenská sporiteľňa – ich reklamy spontánne popísalo 18% resp. 17% všeobecnej populácie v priemere za celý rok 2016. Veľmi dobrý spontánny popis mala na treťom mieste aj Prima banka, nasledovaná Poštovou bankou. Za viditeľnú komunikáciu možno určite považovať aj reklamy značiek RaiffeisenGroup – (stále relatívne novej a neznámej značky) Raiffeisen, Tatra banky (ktorej spontánne popisy sú vyššie na špecifických cieľových podskupinách) a Zuno banky. Najsilnejšie značky s aspoň 3% spontánnym popisom v priebehu roka uzatvára ČSOB.
Ak dáme do pomeru Share of Voice (SOV) a celkovú viditeľnosť, jednoznačne najefektívnejšia (z tohto uhla pohľadu) bola VÚB banka, kde bol pri 11% SOV dosiahnutý 18% spontánny popis. Teda 1% Share of Voice prinieslo VÚB banke 1.6% spontánneho popisu. Samozrejme, pre každú z bánk môže byť efektívny iný ukazovateľ – podľa toho, aký cieľ daná banka sleduje. Napríklad Prima banka síce napriek vysokým SOV nedosiahla až tak vysoký spontánny popis komunikácie, avšak vysoké SOV sa prejavili v posilňovaní a budovaní znalosti značky – čiže z tohto pohľadu môže byť komunikácia považovaná za efektívnu.
Po rozdelení sumárneho ukazovateľa viditeľnosti na jednotlivé konkrétne reklamy rebríček vyzerá takto:
Z pohľadu zaujatia (spontánneho popisu reklám) dominujú reklamy VÚB banky s Petrou Polnišovou, ktorá dokáže pritiahnuť pozornosť ľudí. Medzi TOP 10 reklamami nájdeme aj reklamy Slovenskej sporiteľne s konceptom rodiny. Ľudia si dokázali zapamätať kampane Poštovej banky s konceptom dediny a známymi tvárami hercov. Ľudia dobre poznajú opätovne nasadzovanú reklamu Prima banky z konceptu bankára a populáciu v roku 2016 zaujala aj reklama Raiffeisen banky „Dve zázračné slová“.
Z pohľadu páčivosti jednotlivých reklám nájdeme v rebríčku podobné reklamy ako v predchádzajúcom prípade - ľuďom sa v roku 2016 páčili reklamy Raiffeisen banky, VÚB banky, Poštovej banky a Slovenskej sporiteľne.
Ďalším ukazovateľom posudzovania komunikácie môže byť napríklad znalosť komunikovaného posolstva a uvedomenie si značky banky, ktorá dané posolstvo komunikuje. Tu medzi TOP 10 má najväčšie zastúpenie Prima banka, kde sa pozitívne prejavuje recyklácia spotov. Najlepšiu znalosť s priradením značky malo posolstvo Tatra banky. Úspešné boli aj Slovenská sporiteľňa, VÚB banka, Poštová banka, ako aj posolstvo J&T banky.
Zaujímavým ukazovateľom úspešnosti komunikácie je aj sila emócií, ktoré dané reklamy v ľuďoch vyvolávajú. Pri meraní emócií pomocou scanovania tvárí spomedzi meraných bankových reklám v roku 2016 najsilnejšie pozitívne emócie vyvolávali kampane VÚB banky - najsilnejší úsmev vyvolala letná kampaň na platbu mobilom.
* Výsledky a závery vyplývajú z kontinuálneho merania reklám – prieskumu Marcom®, ktorý realizuje agentúra 2muse nepretržite od roku 2010. Prieskum je realizovaný telefonickým opytovaním prostredníctvom CATI technológie z call centra 2muse v Bratislave. Opytovaná je reprezentatívna vzorka slovenskej populácie vo veku 18-69 rokov, kvótnym výberom (kvóty na vekovú kategóriu, pohlavie a región), veľkosť vzorky bola celkovo za rok 2016, 5.000 respondentov (n=100 až n=150 respondentov každý týždeň), prieskum prebehol v čase od 4.1.2016 do 22.12.2016
Autor:
Michal Vyšinský, 2muse
2muse, Bratislava, 10. január 2017
