O čom sú a môžu byť post-testy reklám ?
Vodárenské múzeum už po druhýkrát v tomto roku hostilo 2muse raňajky s prieskumom, podujatie venované témam z našej brandže. Tentokrát sme si vybrali tému post-testy marketingovej komunikácie. Okrem tradičných meraní výkonnosti reklám sme predstavili novinku, na ktorej sme v uplynulých dvoch rokoch intenzívne pracovali so začínajúcim start-upom Emotion ID - meranie emócií.
Pri organizovaní tohto, už druhého, kola raňajok nás príjemne prekvapil záujem klientov. Svoju účasť prisľúbilo viac ako 100 odborníkov a odborníčok z oblasti marketingovej komunikácie. Zastúpenie mali reklamné oddelenia z najsilnejšie komunikujúcich odvetví ako telekomunikácie, či bankový trh aj reklamné agentúry.
V našom „raňajkovom menu“ sa podávali tri prieskumné chody:
- O čom môžu byť post-testy reklám
- Case study „Ako vymačkať z kontinuálu viac“
- Meranie emócií v reklame cez scan tvárí
a pomedzi ne sa podávalo mnoho dobrôt z lahodnej kuchyne www.foodbar.sk
Prvým príspevkom hostí previedlo duo riaditeľ agentúry 2muse Michal Vyšinský a Barbora Hrapková Šlosárová, ktorá pôsobí v 2muse ako account manažérka od mája 2015 a za sebou má bohatú a úspešnú prieskumnú minulosť. O čom môžu byť post-testy reklám ukázali na štyroch príkladoch z našej voľnopredajnej štúdie Marcom® pre bankový trh. Bolo z čoho vyberať, veď od roku 2010, keď sme začali tento tracking komunikácie a značiek realizovať, sa počet meraných reklám takmer zdvojnásobil. Každý z vybraných príkladov mal reprezentovať jeden z kľúčových ukazovateľov výkonnosti komunikácie alebo značky.
- Slovenská sporiteľňa: vďaka svojmu dlhodobému konceptu s rodinou, rozvíjajúcemu sa deju a rozpoznateľnosti hercov sa jej darí dosahovať výborné výsledky v podporenej znalosti, ktorú nazývame aj ZÁSAH.
- VÚB banka: jej prechod z dlhodobého konceptu Lepičov na komunikáciu s Petrou Polnišovou predviedol vynikajúce ZAUJATIE - spontánnu znalosť. O tomto ukazovateli v 2muse často hovoríme ako o tom najdôležitejšom - hovorí nám totiž, čo majú ľudia v hlavách.
- Pokiaľ hovoríme o značkách, ZNALOSŤ je základným stavebným kameňom budovania akéhokoľvek vzťahu s ňou. Ako ukážkový príklad budovania znalosti sme vybrali Prima banku, ktorej sa systematickou komunikáciou a dobre načasovanou komunikáciou podarilo dostať sa z nuly na 50% v priebehu 3 rokov.
- IMIDŽ značky je druhým základným predpokladom smerujúcim ku kúpe. Ľudia preferujú značky, s ktorými sa vedia stotožniť aj obsahovo. V tomto smere si dlhodobo konzistentný imidž buduje najúspešnejšie Tatra banka.
Druhým príspevok bola CASE STUDY „Ako vymačkať z kontinuálu viac“ od Mareka Mikleho, ktorý je momentálne riaditeľom odboru komunikácie v Poštovej banke. Jeho príspevok sa však týkal i dlhoročného pôsobenia vo VÚB banke a predchádzajúceho pôsobenia v oblasti reklamy. Na troch príkladoch ukázal, čo odpozoroval v našich prieskumných výstupoch a ako sa dajú tieto poznatky využiť v rôznych fázach tvorby reklamy:
- Príbeh, humor, „dieťa a pes“… to môžu byť súčasti fungujúceho vzorca, ktorý by ste mali mať na pamäti pri nastavovaní reklamy. Ak pridáte trošku kontroverznosti nemusí to byť vždy len dieťa a pes. Pre VÚB banku rovnako dobre fungoval v minulosti aj oslík.
- Lepiči boli zase príkladom zefektívňovania reklamy, a to nielen pri “čarovaní” s GRPs a dlhodobo trackovanou mediálnou efektivitou, ale tiež príkladom efektívnej produkcie, využitia efektu snehovej gule v rámci dlhodobého konceptu, či možností ktoré dnes ponúkajú sociálne siete.
- Niekedy však komunikácia nemusí byť nastavená dobre už v jadre – samotné naplnenie predošlých dvoch krokov jej nepomôžu. Vtedy (a nielen vtedy) je na mieste „návrat ku koreňom“ - hľadanie podstaty samotnej značky a tvorba nového komunikačného konceptu tak, aby sedel s jadrovou podstatou značky. Tak, ako to spravila Poštová banka v prípade svojho najnovšieho komunikačného konceptu s Rudom a Olinkou, ktorý stavia na slovenskej dedine, blízkosti, jednoduchosti a priateľskosti.
Hostia na raňajkách si mali počas celého trvania akcie možnosť si v našom Emotion ID kútiku s webkamerou vyskúšať aj to, aké emócie vedia vyčarovať na vlastných tvárach. Na obrazovke sa mihali krivky pre ich radosť, hnev, smútok, znechutenie, strach i prekvapenie. Aj to bola príprava na posledný príspevok v podaní account manažérky 2muse Stanislavy Púčkovej s názvom MERANIE EMÓCIÍ v reklame cez scan tváre. A o tom, ako to funguje, sa viac dočítate v pripravovanom samostatnom článku už čoskoro!
Autor:
Veronika Gerbelová, 2muse
